Hero Amazon
Av:
Charlotte Holst, journalist | Foto: Visitor7 (via Wikimedia Commons)

Bezos bulldozer Amazon vid nordiska gränsen

Det sägs att Amazon rullar in i Norden med sin superutvecklade kundservice, sitt välsmorda leveransmaskineri och sitt enorma utbud någon gång under året. Vi har pratat med e-handlare som antingen bävar inför gigantens ankomst eller tar det hela med ro.

Visa mer om:
Skandinavien
USA

Amazons e-handelsbutik finns redan på de stora marknaderna i Europa: Storbritannien, Tyskland, Italien, Frankrike, Holland och Spanien.

Och enligt en pinfärsk rapport från den internationella konsultfirman Boston Consulting Group har Amazons europeiska team noga studerat de nordiska ländernas befolkning, ekonomi, logistik, med mera, och de känner troligen konsumenterna i Norden bättre än de själva gör. ”När Amazon väl beslutar sig för att gå in, då de kör de på, och det ordentligt”, heter det i rapporten med den illavarslande titeln: ’Disruption at our Doorstep’.

Enligt Dagens Industri har Amazon köpt domännamnet amazon.se av en 60-årig svensk. Den danska domänen ägs redan av Amazon Europe Holding Technologies, med säte i Luxemburg.

Vem drabbas?

När vi talar om e-handel kan gränsen vara lite flytande i fråga om när ett företag ”är” i landet, och det är oklart vad Amazons intåg i Norden exakt handlar om. Blir det en fullt utvecklad Amazon-logistik, som Amazon Prime-kunder kan dra nytta av? Det vet vi inte med säkerhet ännu, men vi kan i alla fall konstatera att Amazon stuvar om på de marknader som företaget går in på. Det sker med blixtsnabba leveranser, stort produktutbud och attraktiva priser.

Amazon har redan en dominerande ställning i exempelvis Tyskland, där jätten tog sig in 2015. Amazon står för drygt 40 procent av den samlade e-handeln i Tyskland, skriver Boston Consulting Group.
 

Amazon gör närmanden

• Amazon flörtar redan med danska, svenska och finska kunder.

• Högst upp på den tyska webbsidan amazon.de erbjuder bolaget nordiska och tjeckiska kunder "fri leverans" på miljoner produkter (om de handlar för minst 39 euro).

Källa: Amazon.de
 

Men vem ska känna sig mest hotad av jättens intåg? Böcker, elektronik och leksaker hör till de varugrupper som får tuffast konkurrens, enligt flera källor. Handelsexperten Jonas Arnberg från svenska HUI Research har sagt:

- Det är just de branscher som redan är hårt pressade av digitaliseringen. Livsmedel, möbler och mode kommer sannolikt att klara sig bättre, tillsammans med nischaktörer. Niels Ralund, som är vd för FDIH, Foreningen af Dansk Internethandel, håller med om den analysen, men säger också:

- Så blir det till en början. Men när Amazon lanserar sitt Prime-medlemskap här hemma, då blir alla pressade. Det skapar ett ekosystem för konsumenterna som är väldigt svårt att slå.
 

Profil
Niels Ralund
Vd för FDIH

Med ekosystem menar han all den bekvämlighet som ett Prime-medlemskap i Amazon för med sig. Det är snabbhet, tillgänglighet och konkurrenskraftiga priser i kvadrat. Amazon har ett enormt kundfokus, och de optimerar hela tiden kundupplevelsen, med målsättningen att göra sig oumbärliga. Ett av de senaste exemplen är deras så kallade nyckelservice, där man som Prime-medlem kan få varorna levererade till bagageutrymmet på sin bil medan man sitter i möte på jobbet, eller direkt till sitt kylskåp, även om man inte är hemma.

Förmånligt Prime-medlemskap

En uttalad Amazon-fantast är den danska journalisten Annegrethe Rasmussen, som bor i Washington D.C. På mediet POV (Point of View International) berättar hon under rubriken ‘Hurra for Amazon’ hur Amazon har förbättrat hennes vardag:

- Idag är man tokig om man inte är Prime-medlem hos Amazon, för med det medlemskapet, som inte kostar mer än ett par hundra kronor, får man dels leverans nästa dag och ofta även utkörning samma dag dels en rad fantastiska medlemsförmåner.

Hon nämner också det Visa-kort som Prime-kunderna får gratis. Det ger fem procents återbäring på allt som kunden köper i e-handelsvaruhuset, och hos Whole Foods (den ekologiska livsmedelskedja som Amazon köpte förra året). Det har fått Annegrethe Rasmussen att göra alla sina vardagsinköp på Amazon Prime. Och som hon själv säger:

- Det är ju självklart, när man nu får tillbaka fem procent på allt man köper, i kontanter.

Amazons del av kakan: Andel av e-handelsmarknaden

• Storbritannien: 30 procent
• Tyskland: 40 procent
• USA: 45 procent
 

Källa: Boston Consulting Group

Fruktar Amazons analysförmåga

Men inte nog med att Amazon vet hur man gör sig oumbärlig för kunderna. Företaget är en mästare på att samla in, analysera och bearbeta uppgifter för att kunna förstå och därmed förutse kundernas behov och skapa den så viktiga lojaliteten. Detta görs bland annat genom att i detalj studera vad kunden hittills har köpt, lagt på sin ”önskelista” eller sökt efter. På så sätt kan Amazon initiera impulsköp och skapa en kundnöjdhet som ger företaget ett stort försprång till konkurrenterna.

Som Boston Consulting Group skriver i rapporten:

- ”Företagets skoningslösa ambition att ständigt förbättra kundupplevelsen, att utveckla och effektivisera, har flyttat fram gränserna och skapat ett avstånd till konkurrenterna, som blir svårt att ta igen.

Det är också Amazons analysförmåga som en nordisk näthandlare inom sportartiklar lyfter fram som det mest skrämmande:

- Vi är inte särskilt rädda för Amazon när det gäller pris och snabba leveranser, eftersom vi redan har låga priser och leverans nästa dag. Det är deras analysstyrka som oroar mig mest.

Sitt försprång inom datainsamling och analys använder Amazon bland annat till att ständigt matcha konkurrenternas priser. Med företagets prisalgoritm skannas minsta prisförändring hos konkurrenterna, och Amazon följer efter när en aktör sänker priset. Syftet är nämligen inte att maximera vinsten på varje såld vara, utan att öka sin vinstandel från ett hushålls samlade konsumtion inom alla varugrupper. På så sätt försöker Amazon få störst del av den samlade vinstpotten. Detta kan framför allt pressa rena nätbutiker inom elektronik, babyutrustning, leksaker och livsmedel.

”Amazon sätter fart på utvecklingen”

Men hur förhåller sig andra stora marknadsplatser på nätet – som likt Amazon erbjuder ett stort utbud och bekvämlighet för kunderna – till jättens intåg?

En nordisk motsvarighet till Amazon är e-handelsplatsen CDON.com, som kallar sig ’Nordens största varuhus’. De har sin bas i Malmö och ingår i Qliro Group.

Konsumenterna handlar på CDON.com för att kunna hitta alla varor på samma ställe, få låga priser och snabb leverans, enligt vd:n Marcus Lindqvist.

- Det är samma saker som driver onlineförsäljningen på marknadsplatser globalt, säger han.
 

Marcus Lindqvist
Marcus Lindqvist
VD, Cliro Group

CDON.com samarbetar idag med fler än 1 600 detaljhandelsföretag som säljer sina produkter på e-handelsplatsen, och man ser enligt Marcus Lindqvist ”ett kraftigt ökat intresse för att sälja via plattformen”.

Han pekar på att ett viktigt kärnområde för CDON.com – precis som för Amazon – är bekvämlighet:

- Att göra onlineköp enklare genom att på ett och samma ställe ha ett stort utbud till attraktiva priser sparar både tid och pengar för kunderna. Vi arbetar ständigt med att förbättra utbudet, snabbheten och flexibiliteten i leveranserna.

Det kan, menar han, bidra till att locka kunder som ännu inte helt har tagit steget över till e-handel.

- Genom att erbjuda flexibel leverans, så att kunderna kan välja när, var och hur vi ska leverera, har vi möjlighet att locka till oss kunder när de byter från offline- till onlinehandel. E-handeln står fortfarande för en liten andel av den samlade detaljhandeln och bekvämlighet kommer att skynda på övergången, säger Marcus Lindqvist.

 

Enligt HUI står e-handeln för omkring nio procent av den samlade detaljhandeln i Sverige, och den andelen ökar stadigt.

När det gäller Amazon menar Marcus Lindqvist att deras intåg i Norden kommer att få e-handeln att öka i regionen.

- Fler människor kommer att upptäcka fördelarna med e-handel och börja handla på internet istället. Vi tror därför att Amazon sätter fart på utvecklingen. Det är så det ser ut i övriga Europa, med massor av utrymme att växa på. Om det säger Niels Ralund från FDIH:

- Amazons intåg kan mycket väl vara positivt för e-handeln generellt. Men det är en respektingivande konkurrent, så snart de öppnar hela verktygslådan.

”If you can’t beat them, join them!”

Enligt Niels Ralund finns det inget enkelt recept på hur e-handelsbranschen i Norden ska tackla Amazon, men en sak är säker:

- Alla måste hålla sig på tårna. Som bransch kan vi inte bara gasa på lite, vi måste växla upp ordentligt. Vi ska tänka innovativt och kreativt, och vi ska samarbeta, säger han.

 

Dilemmat för de nordiska e-handlarna är: Ska de ansluta sig till Amazon eller inte? Amazon är väldigt skickliga på att skapa allianser och har tillgång till miljoner konsumenter världen över – något som ger ovärderlig exponering för ett företags varumärken.

Som Andreas Hedlund från svenska Handelsrådet har konstaterat:

- Amazon kan vara en ingång till exportvärlden för svenska handelsföretag som via e-handelsplattformen kan hitta nya marknader.

På FDIH:s webbplats diskuterar medlemmarna hur man ska tackla Amazon. Ska man samarbeta eller dra sitt svärd och försvara sig?

Prime-kunden Heidi Kusch skriver:

- Jag bor i Tyskland och är Prime-kund hos Amazon, och just deras kundservice tror jag är svår att slå! Själv litar jag till 100 procent på att jag alltid får den bästa och snabbaste lösningen hos dem. Dessutom har omdömen från deras andra kunder väldigt stor betydelse för de köpval jag gör. Den är svår att slå. Så mitt råd är: If you can’t beat them, join them!

 

 

 

Denna artikel är endast avsedd att ge allmän och inledande information till investerare och skall inte tolkas som grund för eventuella investeringsbeslut.